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《问道》郭德强:一汽马自达要做“小而美”的引领者

2017-11-17 13:30:06 来源:一汽新闻中心

北人南相,是我对郭德强的印象,他有着北方人的高大稳重与南方人的精明优雅。

郭德强这样形容近两年的日子, “最多有12天心情不错的日子,最少一天都悬,每个月的销量决定着这个天数。” 数字似乎是他生活的全部。

那天不是月末,但他看起来心情却不错。

他面前有一张纸,上面仅有三列三行的表格,这是去年一汽马自达(微博)员工满意度统计表。“去年员工满意度4.24分,今年再创历史新高,达到 4.39分,明年怎么办?超越是个难题。”郭德强自问自答,喜忧参半。

无论如何,今年前十月郭德强已经稳稳拿下了10天的假期,10万辆,同比增长近50%,这也是他对外界质疑交出的最好答卷。

打有把握之仗

就像减肥圈那句“越减越肥”,有些事情明明很想达成,却总是事与愿违。做企业也是如此,方法不对,很容易被焦虑缠身,反而让它成为隐形杀手。

“想明白”,是郭德强接手一汽马自达后做的第一件事情,在他看来只有想明白才能干明白,“不打无把握之仗”。

一汽马自达的问题一眼便知,一年多前的CX-4前途未卜,阿特兹叫好不叫座,这是一个为品牌牺牲太多的企业。如何走出“老马6”的企业困境,找到解决问题的新方法成为企业求变的当务之急,郭德强承认过程波澜起伏、苦辣酸甜都有,毕竟改变他人远不如改变自己来得容易。

不是每个人都能自我剖析看到问题,对于“老一马人”来讲同样如此。郭德强首先要想明白的是“今天的一汽马自达是谁”,他要改变的不是市场而是自己以及更多一汽马自达的员工、经销商。

郭德强并没有拿什么词来修饰自己的“执政手段”,对一汽马自达改变,从八个字开始——统一思想,统一愿景。他明白,人不改变,营销白谈,又何来卖好车?

门口的大板子时刻提醒着一汽马自达办公楼里的每一位员工,“问题意识、目标导向、补齐短板、精准发力”,这16个字简单得有些“不入眼”,但问题和方法就在其中。

准确说,从2016年开始,郭德强一直忙于游说他人,他的目标是让大家忘了“老马6”时代的一汽马自达,重新树立对马自达品牌的自我认识,让大家相信马自达要“小而美”。

“马自达是有个性的品牌,受众相对比较窄。所以企业的发展思路不能像丰田和大众一样,它们是给80%的人造车,而一汽马自达不同。”郭德强等人与日方合作伙伴形成意识层面的默契,“一汽马自达要规模适当,但是熠熠生辉。”

郭德强举了一个例子,他把一汽马自达比作1.6米左右的小个子,不希望与200斤的2米巨人相比较,二者完全是两种发展方向,“其实,1.6的小个子体检指标挺正常,活得也挺自由。”

“多少是多,多少是少?适合自己体量的,合理的十几万台。”对于多少,郭德强早有一定的判断与取舍。

毫无疑问,经历过“马6”那个辉煌时代的经销商和员工不甘接受这个现实,经过一番努力之后,大家选择相信郭德强,期间的口舌之战,质疑声音,外界无从知晓。

从买卖到生意

人心稳定,方向确定,未来的工作自然不能回到原来的惯性思路,郭德强提出了“价值营销”理念。然而,越是容易理解越会引来非议。

“外界看来是不降价销售,但其实我们是把诚意、定价等提前明明白白地做清楚了,避免了因为价格探讨耽误更多时间精力”,这种解释难免会受质疑,仅凭两款产品马自达哪有实力去硬碰硬?

郭德强对价值营销的思考,源于南北方不同说法的一个词——买卖与生意。

“北方管贸易叫买卖,南方叫生意。买卖就是简单的物与物、货币与物的交换,缺少了一种情感,缺少了一种信任,就是经常说的‘一锤子买卖’。生意是什么?生意是以这个汽车销售过程作为载体,上升到客户价值,包括我们的服务、产品价值、情感价值。”他觉得,做汽车生意不是简单的人和物之间的关系,最重要的是人与人之间的关系。

在郭德强看来,由陌生到情投意合的过程就是生意,而一汽马自达价值营销解决的是做生意的问题,不是解决买卖的问题,“买卖是靠促销做的,价值营销需要通过产品价值、服务价值体现出来,这是诚的问题。”

毫无疑问,产品被郭德强视作价值营销核心本质。“客户不是因为你送他一把伞或者降一千块钱买你这个车,其实本质还是他喜欢你这个品牌,喜欢用车来改变他的生活。车的外观、性能、安全性、操控感,这才是他要的本质,只有把这部分给他讲明白、给他试明白,让他买了不后悔,这是做汽车经营的本质。”郭德强说,无奸不商、尔虞我诈不是做商的本质,做商的本质是诚意,只有无欺骗才有口碑,有口碑才能继续销售、继续合作。

说总是比做更简单,郭德强并不是没有准备,苦口婆心地沟通、不断改变和督促是难免的事情。他明白,勾勒起整个价值链是要以“诚”作为沟通基础,而这个过程的建立,不仅仅是在经销店和客户之间,经销店和经销店之间、厂家和经销商之间都要讲究“诚”,这也是最难的。

改革过程需要耐得住“寂寞”,从2015年一汽马自达经销商整个盈利面只有30%多,到2017年经销店的盈利范围到80%以上,郭德强感觉“累并欣慰”。

200多家经销商分布在天南海北,看起来将方法论落实难上加难,但其实郭德强只做了一件事情,让经销商变得更“好学”。

“经销店的核心需求是利益问题,只有生存好了,有收益,构建的流程和方法才会真正执行下去。通过我们相互之间一些案例分享、驻店辅导,慢慢让大家得到利益,再得到方法。其实一个行为的改变,到一定过程中就变成习惯,那就是从 ‘要我学’变成‘我要学’。”

外界看来,郭德强彻底搅动了一汽马自达,愿景、方法、结论都需要他“自圆其说”。好在郭德强用CX-4的一次次“小而美”的尝试让这款轿跑SUV撑起了一汽马自达整体销量的半边天,一个又一个好听的数字让经销商、员工和用户对品牌和产品建立了信心,从而更加认可了他的方向和愿景。

变成它的粉丝

无论从管理还是到产品,郭德强都有些“无情”,他经常告诉自己的团队,不要去人云亦云,坚持走自己的路,对于CX-4和阿特兹甚至未来更多马自达产品,他都希望走自己的路。

郭德强开一辆阿特兹,他不觉得自己被这样一款极具个性的产品排除在外,反而认为阿特兹同样适合像他一样年龄的人。

“ 50岁左右,孩子都念研究生,周末跟自己的太太开车走一走,释放心情,他们并不需要高高大大的车。”他把自己变成了阿特兹的粉丝。

把车造好,又要把它卖好,这绝非易事。

“我们说,CX-4要引领SUV 3.0时代,它的设计本质在于一种精神,它不是靠那种简单的物性来改变人、吸引人的产品,而是物性加感性一起来作用的一款车。”在郭德强看来,只有“试”才能让更多的人了解它的设计内涵和产品特质,“马自达是不怕试和试不怕的品牌。”

郭德强与团队搭建了“一试到底”平台,让潜在客户尽可能去试驾体验。

“马自达的产品以操控见长,它一定要通过试才能体现出来。而我们的客户群体大都是比较年轻且追求时尚的人,他们不会像老张家买了一款车,老李家也一定要买同样的车。他们一定是通过体验加感觉,才决定购买这款产品。”

去年8月,完成70多项升级的全新阿特兹让人眼前一亮,而今年2018款阿特兹又完成了20余项升级,成为实打实的B级运动轿车中的王者,郭德强坚信未来还会有不俗的表现。

2018年即将到来,一汽马自达也将迎来最纯粹的马自达车型—— MX-5, CX-4是马自达第6.5代产品的引领者,阿特兹是马自达的旗舰,而MX-5则是马自达品牌的精髓,是品牌图腾。

这款28年前诞生的小型跑车,上市之初就获得了世界各地消费者的追捧,这一次来华试水,必将再次让马自达成为话题焦点。而引进一款敞篷跑车,比CX-4和阿特兹更小众、更个性的车,郭德强怎么看?

“干活不由东,累死也无功”,郭德强说,“其实产品对于马自达这个品牌来讲,不在于多,在于精。我们对每个产品都要像对待眼睛一样来呵护它,做好产品,做好品牌,做好服务,我们没有失败的本钱。”显然,对于明年,他已经想明白怎么做了。

除了体验产品,还有一个“试”就是服务层面的。郭德强说,用车生活不仅仅是买车的过程,更是整个用车的生命周期过程。“在这个生命周期,我们尽力做到服务更提升,不断超出客户的期望。”

近三年内,他希望一汽马自达能够持续五个字——两稳两提高。

“‘两稳’就是稳定的销量增长和网络数量。‘两提高’是指提高企业的收益能力和经营能力,提高体系从业人员的幸福感和归属感。”


说到底,郭德强最看重的是人。“如果人的状态都是一种自信,优雅的活着,我觉得就是一个理想状态了。”或许,这就是他对马自达的期待,让自信回归。

(作者:傲敦)

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